Т 10-2-12 сбыт RGGU.ppt
- Количество слайдов: 49
А. Малыгин © Тема 10 -2 Сбытовая политика Андрей Вадимович Малыгин к. э. н. , доцент Генеральный директор компании «Восемь Правил» Главный редактор журнала In_Sports (новости спортивной индустрии) Москва, 2012
А. Малыгин © Тема 10. Сбытовая политика • Решения по поводу каналов распределения • Товародвижение (Логистика) • Торговля • Мерчандайзинг
А. Малыгин © Товародвижение (Логистика)
А. Малыгин © Логистика Логи стика — стратегическое управление закупкой, снабжением, перевозками и хранением материалов, деталей и готового инвентаря (техники и проч. ). Управление согласованием тремя видами потоков: материальных, финансовых и информационных. Задачи: - Обработка заказов - Складирование - Поддержание товарно-материальных запасов - Транспортировка
А. Малыгин ©
А. Малыгин © Торговля
А. Малыгин © Этапы процесса продаж Прием и установление контакта Выявление потребности и выслушивание Демонстрация товара и аргументация Ответы на возражения Заключение сделки
А. Малыгин © Оптовая торговля – любая деятельность по продаже товаров или услуг с целью последующей перепродажи, а также для промышленного или корпоративного потребления. - Меньше внимания стимулированию - Более крупные сделки - Специфика правового регулирования Основные типы оптовых продавцов: • Оптовики-купцы (независимые компании, покупают в собственность, например – дистрибьюторы, джобберы бензин, торговые дома) • Брокеры (сводят продавца и покупателя, получают процент от продаж) • Агенты (агенты поставщика; торговые агенты; агенты по закупкам; консигнаторы; филиалы поставщика
А. Малыгин © Маркетинговые решения оптовика • О целевом рынке • О товарном ассортименте и комплексе услуг • О ценах • О методах стимулирования • О месте размещения предприятия
А. Малыгин © Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования Классификация предприятий торговли • Предлагаемый ассортимент • Ценовые ниши • Форма торговли • Принадлежность магазина • Разновидность концентрации магазинов
А. Малыгин © Современный магазин • Носитель идеологии и концепции бренда (в том числе, розничного продавца) • Новое пространство • Атмосфера, эмоции, вовлечение • Создание сообщества
А. Малыгин © Магазин: концепция и идеология бренда Краснодар – Чикаго - Херцогенаурах
А. Малыгин © Магазин: концепция и идеология бренда
А. Малыгин © Магазин: концепция и идеология бренда Специфика проекта Decathlon: Открыт 7 мая 2006 - Запуск проекта в России без местного партнера - Доминирование частных марок в ассортименте - Разделение пространства, продуктов и марок на «миры» - Большая торговая площадь (8 тыс. м 2) - Минимизация затрат - Самообслуживание - Разумные цены при обслуживании высокого качества - Использование пространства для анимации
А. Малыгин © Магазин: новое пространство
А. Малыгин © Магазин: атмосфера, эмоции, вовлечение
А. Малыгин © Магазин: создание сообщества
А. Малыгин © Формы розничной торговли Розничная торговля Продажи на дому Универсальные Специализированные Разъездная торговля Автоматы Прямые продажи
А. Малыгин © Типы магазинов • Супермаркеты (крупные дешевые низкоприбыльные магазины самообслуживания, предлагающие широкий ассортимент продуктов питания, товаров для дома) • Гипермаркет (очень крупный магазин от 5 тыс. кв. м предлагающий широкий ассортимент более 40 тыс. позиций продуктов питания, мебели, товаров для дома, бытовой техники, одежды, обуви в одном пространстве) • Убийца категорий (марочные товары определенных категорий по сильно сниженным ценам • Торговый центр (совокупность магазинов-арендаторов, а также предприятий сервиса и развлечений в едином комплексе) • Универмаг (магазин, предлагающий широкий ассортимент одежды, обуви, спортивных товаров, косметики, распределенных в одном торговом пространстве по секциям и отделам) • Дискаунтер (магазины, предлагающие основной ассортимент товаров по максимально низким рыночным ценам с минимальным уровнем обслуживания) • Магазины сниженных цен (магазины, продающие уцененные товары) • Магазин-склад (cash & carry)
А. Малыгин © Основные форматы точек розничных продаж спортивных товаров Специализированные магазины независимые сетевые Вещевые рынки мультибренд. монобренд. Фитнес-клубы Магазины товаров для дома Гипермаркеты Магазины одежды Фирменные бутики Cash & Carry Супермаркеты Интернет-магазины Магазины детских товаров Обувные магазины Универмаги
А. Малыгин © Маркетинговые решения ритейлера • О целевом рынке • О товарном ассортименте и комплексе услуг • О ценах • О методах стимулирования и мерчандайзинге • О месте размещения предприятия
А. Малыгин © Мерчандайзинг
А. Малыгин © Мерчандайзинг • Сбытовая политика розничного торговца, продвижение и сбыт в своем магазине определенных товаров • Инструмент маркетинга, цель которого сделать место продажи максимально адекватным потребностям покупателям и повысить эффективность сбыта • Комплекс маркетинга на месте продаж
А. Малыгин © Известно, что: 65 -70% решений о покупке товара определенной марки принимается в магазине 20% выбора определяется основными качеством товара, а 80% - его «окружением» (дизайн, цена, сервис, удобство приобретения и т. д. ) • Незапланированные покупки в кассовой зоне – до 89% • Лояльные магазину покупатели составляют около 35% (POPAI) (BBDO) • 30% покупок – частично запланированные ( «по списку» ) • 6% - запланированные задолго • 4% - альтернативные покупки • 60% - импульсные покупки • 80% покупок осуществляется женщинами • 30 -35% покупателей не доверяют мнению продавца (по отдельным группам спортивных товаров – еще больше!) (Light Promotion)
А. Малыгин © Мерчандайзинг: маркетинг в ритейле Звуковое оформление Освещение Навигация Выкладка POS Персонал Ценники Зонирование Запахи Ассортимент
А. Малыгин © Мерчандайзинг: маркетинг в ритейле • Ассортимент • Визуальный мерчандайзинг • Коммуникативный мерчандайзинг
А. Малыгин © Ассортимент: формат и концепция магазина Монобрендовый фирменный магазин (Nike Town) Монобрендовый клиентский магазин (Delta Sport) Мультибрендовый магазин а) Бренды А б) Бренды А + Бренды В, С + ЧТМ в) Бренды В, С + ЧТМ (ЧТМ + Бренды) Г) Бренды С, D + Небрендовые товары Ценовая ниша 1) Одежда + Обувь + Инвентарь 2) Одежда + Обувь 3) Обувь / Одежда / Инвентарь А Мегабренды Nike, adidas, Reebok, Puma В Международные бренды Salomon, Umbro, Lotto, Kappa, (PL Intersport) С Национальные / Региональные бренды Li. Ning, La. Sportiva, Stayer, Stels, BASK, (PL Спортмастер) D Локальные бренды BASEG, (~PL Высшая Лига), Liski
А. Малыгин © Три уровня визуального мерчандайзинга 1. Внешний вид магазина 2. Интерьер и планировка торгового зала (зонирование) 3. Выкладка товара
А. Малыгин © Зонирование
Схема расстановки оборудования: Решетка Кассы Параллельное расположение. Оптимально для магазинов от 200 м 2. Желательно наличие указателей основных зон
Схема расстановки оборудования: Петля Кассы Движение организовано по кругу, в центре расположено островное торговое оборудование. Оптимально для магазинов площадью 50 -150 м 2, а также для Shop in Shop
Схема расстановки оборудования: Лабиринт Кассы Конструкции расположены ассиметрично, создают задуманную атмосферу. Нежелательно для магазинов площадью от 300 м 2
А. Малыгин © Правило «Золотого треугольника» Товары уникальных и приоритетных категорий Кассы Вход
А. Малыгин © Правило «Золотого треугольника» Товары уникальных и приоритетных категорий Кассы Вход
А. Малыгин © Фитнес Велосипеды Малыши Гольф Бег Ракетки Футбол Тренажеры Теннис Каток Ролики Лодки Кемпинг Сервис Кафе Зимние виды Оутдор Аксессуары Водные виды Кони Рыбалка
А. Малыгин © Выкладка
А. Малыгин © Выкладка
А. Малыгин © Виды выкладки товаров n По брендам ( «Крепкий орешек» - лидер в центре; «Стены замка» -лидер с краю) n Вертикальная (ширина ряда не <40 см) n Горизонтальная (если стеллаж >3 м) n Дисплейная (дополнительная точка продаж) n Палетная (дополнительная точка продаж) n «Навалом» (~ сезонные распродажи) n Многотоварная (сочетание обуви, одежды, аксессуаров)
А. Малыгин © Выкладка Уровень глаз Уровень вытянутой руки -45% +45% -80% +10%
А. Малыгин © Персонал
А. Малыгин © Резюме • Организация процесса продаж связана принятием с решением по поводу: целевого рынка, товарного ассортимента и комплекса услуг, цен, методов стимулирования, места размещения предприятия • Важным инструментом продаж является мерчандайзинг, цель которого - сделать место продажи максимально адекватным потребностям покупателям и повысить эффективность сбыта • Среди основных вопросов мерчандайзинга - работа с ассортиментом, визуальный мерчандайзинг и коммуникационный мерчандайзинг
А. Малыгин © Задания • Какие способы продаж в большей степени подходят для Вашего «объекта РГГУ» ? • Приведите примеры положительных и отрицательных случаев использования инструментов мерчандайзинга компаниями розничной торговли. • Выберете и раскройте десять самых важных, на Ваш взгляд, терминов по пройденной теме. Задания выполняются индивидуально и высылаются в течение семи дней после лекции на адрес электронной почты: malygin@rggu. ru
А. Малыгин © Основная литература Котлер Ф. , Армстронг Г. Сондерс Д. , Вонг В. Основы маркетинга. - 4 -е европ. изд. – Москва: ИД «Вильямс» , 2009. – Гл. 20. Шевченко Д. А. Реклама. Маркетинг. PR: учебно-справочное пособие. - М. : РГГУ, 2009. МЕСТО ДЛЯ КНИГИ ПО ТЕМЕ ПО ВАШЕМУ ВЫБОРУ !!!
СПАСИБО! тел. 729 -12 -61 malygin@rggu. ru
Т 10-2-12 сбыт RGGU.ppt