13.12.2017 Абабкова М.Ю. 1 Структура курса Сбыт и
13.12.2017 Абабкова М.Ю. 1 Структура курса Сбыт и товародвижение Комплекс маркетинга Товар Цена Маркетинговые коммуникации Концепция маркетинга Сегментация и позиционирование Маркетинговая среда Маркетинговые исследования Маркетинговые стратегии Организация маркетинговой деятельности Маркетинг
13.12.2017 Абабкова М.Ю. 2 Литература
13.12.2017 Абабкова М.Ю. 3
13.12.2017 Абабкова М.Ю. 4 Тема 1. Сущность, цели, принципы и функции современного маркетинга Единственной конечной целью производства является потребление А. Смит Сердце маркетинга это продать больше большему количеству людей, как можно чаще и по более высоким ценам. Других причин заниматься маркетингом нет Sergio Zyman Экономические предпосылки возникновения и развития маркетинга. Понятие маркетинга. Цели, задачи, принципы и функции маркетинга. Основные концепции маркетинга. Типы и виды маркетинга. Комплекс маркетинга.
13.12.2017 Абабкова М.Ю. 5 1. Экономические предпосылки возникновения и развития маркетинга. Понятие маркетинга Рынок (market) породил новое течение в науке управления – маркетинг (marketing). Термин впервые появился в 1902 году в США. Спустя 20 лет его использовали во многих странах мира. Наибольшее развитие маркетинг получает во второй половине ХХ века.
13.12.2017 Абабкова М.Ю. 6 Некоторые определения маркетинга, приведенные в зарубежных источниках Вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к потребителю и их сбытом. Создание и поддержание обеспеченности уровня жизни, прогнозирование потребностей.
13.12.2017 Абабкова М.Ю. 7 Деловая активность, посредством которой поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю. Двусторонний процесс, направляющий прежде всего в распоряжение фирмы информацию о желании покупателей. Один из видов творческой управленческой деятельности, имеющий целью расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и организации исследований.
13.12.2017 Абабкова М.Ю. 8 Функция администрации фирмы, состоящая в организации и управлении всем комплексом деловой активности, связанной с выявлением и превращением покупательной способности потребителя в реальный спрос на определенный товар. Комплексная система организации производства и сбыта продукции на базе изученных потребностей. Процесс определения целевого рынка для товара, конкретизации нужд и потребностей и последующего их более полного удовлетворения, чем конкуренты.
13.12.2017 Абабкова М.Ю. 9 П.Друкер: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».
13.12.2017 Абабкова М.Ю. 10 Основные понятия маркетинга
13.12.2017 Абабкова М.Ю. 11 Нужда Нужда ― чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. многообразны и сложны, заложены в самой природе человека. Классификация: физиологические нужды (пища, одежда, тепло, безопасность); социальные нужды (духовная близость, влияние, привязанность); личные нужды (знания, самовыражение).
13.12.2017 Абабкова М.Ю. 12 Потребности Потребность ― нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Запрос (спрос) Запрос ― это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
13.12.2017 Абабкова М.Ю. 13 Товар Товар ― все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
13.12.2017 Абабкова М.Ю. 14 Обмен Обмен ― акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Сделка Сделка ― коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
13.12.2017 Абабкова М.Ю. 15 Рынок Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Емкость рынка — количество товаров в количественном или стоимостном выражении, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой—то промежуток времени. Насыщенность рынка — количество товаров, находящееся в наличии у потребителей или на рынке.
13.12.2017 Абабкова М.Ю. 16 Виды рынка Потребительский рынок (рынок товаров народного потребления), B2C, business to consumer. Рынок производителей (рынок товаров производственного назначения), B2B, business to business Посреднический рынок (промежуточных продавцов) , B2B, business to business Рынок государственных учреждений, B2G, business to government Международный рынок
13.12.2017 Абабкова М.Ю. 17 Маркетинг Маркетинг это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых ― удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Рынок продавца рынок, на котором продавцы имеют больше власти, и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Рынок покупателя ― рынок, на котором больше власти имеют покупатели, и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.
13.12.2017 Абабкова М.Ю. 18 2. Цели, задачи, принципы и функции маркетинга Принципы маркетинга - это основные черты маркетинга как системы управления торгово-производственной деятельностью, которые отражают сущность маркетинга, вытекают из его современной концепции и предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности.
13.12.2017 Абабкова М.Ю. 19 2. Цели, задачи, принципы и функции маркетинга Основные краткосрочные цели маркетинга
13.12.2017 Абабкова М.Ю. 20 Цели маркетинга рыночные, ориентированные на достижение рыночных результатов; собственно маркетинговые; структурно-управленческие; обеспечивающие; контролирующие.
13.12.2017 Абабкова М.Ю. 21 Принципы маркетинга - это основные черты маркетинга как системы управления торгово-производственной деятельностью, которые отражают сущность маркетинга, вытекают из его современной концепции и предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности.
13.12.2017 Абабкова М.Ю. 22 Принципы маркетинга Совокупность основных принципов маркетинга, раскрывающих его сущность Основные принципы маркетинга Ориентация на потребителя Комплексность Гибкость и адаптивность Концентрация усилий Нацеленность на перспективу Сочетание адаптивности с воздействием на потребителя Программно-целевой подход
13.12.2017 Абабкова М.Ю. 23 Функции маркетинга Функции маркетинга – отдельные виды или комплексы видов специализированной маркетинговой деятельности, осуществляемые в процессе организации маркетинга на предприятии. Аналитическая функция маркетинга — изучение и оценка внешней среды (в первую очередь рыночной) и внутренней среды фирмы. Продуктово-производственная (созидательная) функция — создание новых товаров, которые бы наиболее полно соответствовали требованиям потребителя.
13.12.2017 Абабкова М.Ю. 24 Сбытовая функция распространяется на три завершающих звена в цепи «производство—потребление» — «распределение—обмен—потребление». Формирующая функция (функция убеждения и стимулирования) — формирование спроса, по расширение и поддержание на высоком уровне, а также создание стимулирующего спроса у потребителей и заинтересованности в повышений результатов работы у посредников. Функция управления и контроля — сосредоточение всего комплекса взаимосвязанных вопросов маркетинговой политики и практики в руках одного из высших должностных лиц фирмы.
13.12.2017 Абабкова М.Ю. 25 3. Основные концепции маркетинга Предпосылки возникновения маркетинга Условия Дикий рынок Проблемы сбыта Конкуренция, насыщенность предложения Оптимизация рыночной деятельности фирмы Создание на научных основах системы сбыта Регулирование предприниматель-ской деятельности в интересах общества Цели регулирования рынка Маркетинг Наука «Дистрибьюция» Антимонопольное законодательство Теоретические основы регулирования рынка
13.12.2017 Абабкова М.Ю. 26 ХХI в. - период «сервизации» экономики Предпосылки: расширение сферы деятельности фирм на рынке услуг; формирование послепродажного рынка, ожесточение конкуренции в сфере услуг (сервиса); «демассификация» экономики; расширение интерактивного рыночного пространства, активизация электронного рынка.
13.12.2017 Абабкова М.Ю. 27 Схема маркетинга как доктрины современного бизнеса МАРКЕТИНГ
13.12.2017 Абабкова М.Ю. 28 Проблемы современного маркетинга Сокращение числа игроков (как дистрибьютеров, так и производителей) Усиливается концентрация торговли Компании развивают маркетинг Маркетинг включается в программу университетов и школ бизнеса Профессионалы обучаются стратегии маркетинга Сегментация позиционирование на всех рынках Стоимость производства снижается Цифровые технологии Интернет Рост количества СМИ Активность потребителей НА ВСЕХ РЫНКАХ РАСТЕТ ЧИСЛО БРЕНДОВ ВЫСОКАЯ СТЕПЕНЬ ФРАГМЕНТАЦИИ И НАСЫЩЕНИЯ РЫНКОВ СТАЛО ЕЩЕ СЛОЖНЕЕ ПРИВЛЕЧЬ ВНИМАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КОНКУРИРОВАТЬ СТАЛО ТРУДНЕЕ Компании, не выпускающие новой продукции, теряют долю на рынке У потребителей формируется привычка часто заменять старые вещи новыми и пробовать новое
13.12.2017 Абабкова М.Ю. 29 Основные концепции маркетинга 1) Производственная концепция, совершенствования производства (до начала 30-х гг.)
13.12.2017 Абабкова М.Ю. 30 ПРИМЕР: Производственная концепция (совершенствования производства) Ford Model T (Tin Lizzy) - a car of any colour an long as it is black.
13.12.2017 Абабкова М.Ю. 31 2) Интенсификация коммерческих усилий (сбыта) (до 50-х гг.)
13.12.2017 Абабкова М.Ю. 32 ПРИМЕР: Интенсификация коммерческих усилий (сбыта)
13.12.2017 Абабкова М.Ю. 33 3) Товарная концепция (совершенствования товара) (до начала 70-х гг.)
13.12.2017 Абабкова М.Ю. 34 ПРИМЕР: Товарная концепция (совершенствования товара)
13.12.2017 Абабкова М.Ю. 35 4) Маркетинговая концепция (потребительская концепция «чистого маркетинга», интегрированного маркетинга) (до конца70-х гг.)
13.12.2017 Абабкова М.Ю. 36 ПРИМЕР: Маркетинговая концепция («чистого маркетинга», интегрированного маркетинга) Фигурная картошка фри, McDonald’s (Филипины) МкЛобстер ролл, McDonald’s (Канада) Деруны или Драники и омлет, McDonald’s (Укра-ина)
13.12.2017 Абабкова М.Ю. 37 5) Концепция социально-этического маркетинга (80-е гг.)
13.12.2017 Абабкова М.Ю. 38 ПРИМЕРЫ: Концепция социально-этического маркетинга
13.12.2017 Абабкова М.Ю. 39 6) Концепция экологического маркетинга Основные черты: связана с проблемами защиты окружающей среды и нехватки ресурсов. учитывает: -экологические аспекты деятельности предприятия, -уровень экологической безопасности выпускаемых организацией товаров - важный фактор конкурентоспособности.
13.12.2017 Абабкова М.Ю. 40 7) Концепция маркетинга взаимодействия (маркетинг партнерских отношений) Основные черты (Ян. Х. Гордон): Маркетинг партнёрских отношений -непрерывный процесс определения и создания вместе с индивидуальными покупателями новых ценностей, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия.
13.12.2017 Абабкова М.Ю. 41 Концепция маркетинга взаимодействия (маркетинг партнерских отношений)
13.12.2017 Абабкова М.Ю. 42 Новое в концепции маркетинга Маркетинг 1.0 (товарно-ориентированный маркетинг, product-centric marketing) - активное продвижение и сбыт товаров. Маркетинг 2.0 (клиенто-ориентированный маркетинг, customer-centric marketing) - фокус непосредственно на нуждах и проблемах потребителей и активном взаимодействии с ними. Маркетинг 3.0, человеко-ориентированный маркетинг (human-centric marketing) - рассматривает потребителей как активных участников маркетингового процесса, которые умны, информированы, креативны, независимы, и заботятся о своем будущем и будущем окружающего мира.
13.12.2017 Абабкова М.Ю. 43 Сравнение трех вариантов маркетинга – 1.0, 2.0 и 3.0
13.12.2017 Абабкова М.Ю. 44
13.12.2017 Абабкова М.Ю. 45 4. Типы и виды маркетинга В основе современной концепции маркетинга лежат три аспекта: идеологический (образ мышления); аналитический (понимание рынков); активный (проникновение на рынки).
13.12.2017 Абабкова М.Ю. 46 Стратегический и операционный маркетинг Анализ потребностей: Определение базового рынка Сегментация рынка: макро- и микросегментация Анализ привлекательности: потенциал рынка – жизненный цикл Анализ конкурентоспособности: устойчивое конкурентное преимущество Выбор стратегии развития Выбор целевого сегмента План маркетинга (цели, позиционирование, тактика) Комплексное маркетинговое давление (4Р) (товар, цена, сбыт, продвижение) Бюджет маркетинга Реализация плана и контроль Стратегический маркетинг (процесс анализа) Операционный маркетинг (активный процесс)
13.12.2017 Абабкова М.Ю. 47 Определяющие признаки рыночной ориентации предприятия Показатели выше среднерыночных Устойчивое конкурентное преимущество Создание ценности для покупателя Ценность выше, чем у конкурентов Детерминанты рыночной ориентации Ориентация на клиента Ориентация на конкурентов Мониторинг среды Межфункциональная координация
13.12.2017 Абабкова М.Ю. 48 Виды областей применения маркетинга МАРКЕТИНГ как стратегическое управление предприятием с ориентацией на рынок Внутринациональный маркетинг Международный маркетинг Маркетинг потребительских товаров Маркетинг средств производства Маркетинг услуг Маркетинг потребительских услуг Маркетинг производственных услуг
13.12.2017 Абабкова М.Ю. 49 4. Виды и типы маркетинга 1. В зависимости от структуры маркетинговой концепции Менеджеристский маркетинг, Бихевиористский маркетинг, Интегрированный маркетинг, Инновационный маркетинг, Стратегический маркетинг.
13.12.2017 Абабкова М.Ю. 50 2. По территориям охвата Внутренний маркетинг, Экспортный маркетинг, Импортный маркетинг, Международный маркетинг.
13.12.2017 Абабкова М.Ю. 51 3. По видам товаров и услуг Маркетинг потребительских товаров, Маркетинг товаров производственного назначения, Банковский и финансовый маркетинг, Торговый маркетинг, Маркетинг услуг, Аграрный маркетинг, Маркетинг строительства, Маркетинг туристского бизнеса, Научно-технический маркетинг, Маркетинг идей и др.
13.12.2017 Абабкова М.Ю. 52 4. В зависимости от задач Коммерческий маркетинг, Некоммерческий маркетинг, Социальный маркетинг. 5. В зависимости от охвата рынка Недифференцированный (массовый), Дифференцированный, Концентрированный.
13.12.2017 Абабкова М.Ю. 53 Типы маркетинга в зависимости от спроса
13.12.2017 Абабкова М.Ю. 54 Типы маркетинга в зависимости от спроса (продолжение)
13.12.2017 Абабкова М.Ю. 55 Типы маркетинга в зависимости от спроса (продолжение)
13.12.2017 Абабкова М.Ю. 56 Типы маркетинга в зависимости от спроса (окончание)
13.12.2017 Абабкова М.Ю. 57 Маркетинг-микс - концепция 4 «Р» производителя и 4 «С» потребителя 5. Комплекс маркетинга: товар, цена, распределение
13.12.2017 Абабкова М.Ю. 58 Комплекс маркетинга Product товар, услуга Price цена Place рынок, позициони-рование Promotion продвижение People люди
13.12.2017 Абабкова М.Ю. 59 Маркетинговый комплекс - совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых вместе для получения желаемой реакции целевого рынка.
13.12.2017 Абабкова М.Ю. 60 Традиционные 4 Р маркетинга: 1. Продукт (Product) 2. Цена (Price) 3. Место (Рlасе) 4.Продвижение (Promotion) + 5. Люди (Реорlе) 6. Обстановка (Physical premises, Physical environment) 7. Прибыль (Profit) 8. Упаковка (Package) 9. Процесс коммуникации (communication process)
13.12.2017 Абабкова М.Ю. 61 Сравнительная таблица основных моделей комплекса маркетинга
13.12.2017 Абабкова М.Ю. 62 Сравнительная таблица основных моделей комплекса маркетинга (окончание)
34748-theme_1_marketing_concept_lek.ppt
- Количество слайдов: 62