1 Суть та структура маркетингової товарної політики 2

1. Суть та структура маркетингової товарної політики. 2. Маркетингова концепція товару. 3. Концепція життєвого циклу товару. 4. Конкурентоспроможність і якість, їхнє місце в стратегії маркетингу. 5. Управління товарною номенклатурою і товарним асортиментом. 6. Сутність поняття “новий продукт” та етапи процесу розробки нових товарів. 7. Прийняття рішень щодо специфічних особливостей майбутніх товарів.

— це комплекс заходів, пов’язаних зі створенням, виробництвом, удосконаленням, реалізацією на ринках, сервісним обслуговуванням товару, розробкою рекламних заходів та зняттям товару з виробництва для максимального задоволення потреб споживачів та досягнення підприємством власних цілей.

— це сукупність матеріальних і нематеріальних характеристик, які пропонуються для задоволення потреб і забезпечують очікувані вигоди як для споживачів, так і для товаровиробників.

Найпростіший підхід до розуміння концепції товару вбачає в ньому тільки набір фізичних параметрів: Головні параметри товарів Технічні Класифікаційні (належність продукції до конкретної групи, типу, виду); Технічної ефективності (новизна технічного рівня продукції); Конструктивні (надійність і довговічність, технологічність); Ергономічні (відповідність продукції будові й особливостям організму людини); Естетичні (характеризують зовнішній вид і форму продукції); Екологічні (характеризують навколишнього середовища) відповідність вимогам захисту Економічні ціна товару, витрати на транспортування, установку, налаштування, купівлю технічної документації, навчання персоналу, технічне обслуговування, ремонт, паливо, енергію, сплату податків, утилізацію відходів Нормативні відповідність продукції обов’язковим стандартам Патентно-правові патентна чистота продукції, тобто рівень використання у виробі оригінальних технічних рішень, що не збігаються з уже запатентованими

Кожен наступний рівень підвищує споживчу цінність товару. Усі разом вони створюють ієрархію споживчої цінності

• Автор Концепції ЖЦТ (1965 р. ) Теодор Левіт — це концепція, яка характеризує розвиток обсягів збуту і прибутку від реалізації товару, поведінку конкурентів, а також пропонує заходи стосовно стратегії і тактики маркетингу з моменту зародження ідеї про створення товару аж до моменту зняття його з ринку.

Доходи (прибуток) Час Рис. 2. Графік життєвого циклу товару на ринку I. Етап розробки товару. II. Етап впровадження (виведення товару на ринок). III. Етап росту. IV. Етап зрілості (насичення ринку). V. Етап спаду.

Починається з надходження в продаж перших зразків товару. Збут зростає повільно, що пояснюється: • недостатньою рекламою; • небажанням покупців відійти від стереотипів і прийняти новий товар; • виробничими труднощами в налагодженні серійного випуску; • недостатньо високим темпом нарощування обсягу випуску; • неналагодженістю каналів збуту; • неправильним встановленням початкової ціни. Витрати на стимулювання збуту значні. Отже на цьому етапі фірма все ще зазнає збитків або може перейти точку беззбитковості і мати незначний прибуток.

• Покупці визнають товар і попит на нього швидко збільшується. • Росте обсяг продажів і прибуток, збільшується коло конкурентів. • Ціни не змінюються, або дещо знижуються. • Фірма прагне підтримати швидкий ріст продажу, для чого поліпшують товар, модернізують його, виходять на нові сегменти ринку, посилюють рекламу. • До кінця цієї фази товар купують близько 50 % потенційних покупців і після цього переходить у стадію зрілості.

• Більшість покупців уже придбала товар (прибл. 80% потенційних покупців). • Темпи росту продажів знижуються, прибуток починає падати. • Збільшуються витрати на рекламу й інші маркетингові заходи. • Необхідно розробляти програму продовження життєвого циклу товару на ринку (див. Рис. 3):

Точка А - являє собою точку насиченості ринку товаром, у якій наступає критичний період, у який необхідно використати ефективну маркетингову програму.

• Різко знижуються обсяги продажу і прибуток. • За допомогою модернізації товару, зниження ціни і стимулювання збуту вдається ненадовго запобігти повному спаду і навіть увести товар у стадію повторного насичення. • Однак за цим настає ще більш глибокий спад і товар знімається з ринку і виробництва.

Класичний ЖЦТ (дуже Класичний ЖЦТ популярні продукти зі стабільним збутом протягом довгого періоду часу (товари першої необхідності) ЖЦТ типу «модна новинка» ЖЦТ з повторним циклом (через ужиття заходів із стимулювання збуту) Крива захоплення (товар, Крива захоплення що одержує швидкий зліт і падіння популярності) «Гребінчаста» крива ЖЦТ (модернізація, відкриття нових способів його використання) Життєвий цикл сезонних товарів «Тривалий бум» (товари -довгожителі) “Провал” (продукт “Провал” взагалі не мав успіху)

Показники ринку Етапи Етап розробки та виведення на ринок ЖЦТ Етап зростання Етап зрілості Етап занепаду Характеристика Слабкий Швидко зростаючий Повільно зростаючий Спадаючий Прибуток Від’ємний або мізерний Від’ Максимальний Спадаючий Низький або нульовий Споживачі Любителі нового Масовий ринок Відстаючі (аутсайдери) Невелика Постійно зростаюча Велика Спадаюча Збут Кількість конкурентів Відповідна реакція виробників Основні стратегічні зусилля Витрати на маркетинг Основні зусилля маркетингу Зусилля щодо просування товару Розподіл товару Ціна Товар Розширення ринку Проникнення в глиб ринку Відставання власної частини ринку Підвищення рентабельності виробництва Високі, але нижчі, ніж раніше Скорочуються Низькі Створення обізнаності про товар Створення переваги до марки Створення прихильності до марки Вибірковий вплив Високі питомі витрати Зростання питомих витрат Стабільні Швидке зниження Нерівномірний Інтенсивний Вибірковий Висока Трохи нижча Низька Мізерна (іноді зростаюча) Основний варіант Вдосконалений Диференційований Підвищеної рентабельності

— це його здатність привертати увагу споживачів з-поміж інших груп аналогічних товарів, які пропонуються на ринку підприємствами-конкурентами.

Корисний ефект – якість товару + сервісу. Корисний ефект Ціна споживання - витрати, пов’язані з придбанням та експлуатацією товару. Ціна споживання Коефіцієнт конкурентоспроможності товару (К ): Т СВТК — споживчі властивості товару конкурента; ЦТК — ціна товару конкурента; ЦТК СВВТ — споживчі властивості власного СВВТ товару; ЦВТ — ціна власного товару. ЦВТ Якщо: (КТ < 1) товар Вашої фірми конкурентоспроможний; (КТ = 1) - можливості фірм однакові, (КТ >1) — перемагає товар конкурента.

– це сукупність властивостей і характеристик товару, які дають можливість задовольняти певну потребу. (Низькоякісний товар – неконкурентоспроможний, і навпаки).

1. «Відповідність стандарту» – якість оцінюється як така, що відповідає, або не відповідає стандарту. 2. «Відповідність використанню» – продукт повинен задовольняти експлуатаційні вимоги, щоб користуватися попитом на ринку. 3. «Відповідність фактичним вимогам ринку» – задоволення вимог покупців щодо високої якості і низької ціни товару. 4. «Відповідність латентним потребам» – покупці надають перевагу товарам, які володіють додатковими споживчими властивостями, що задовольняють сховані, неочевидні потреби.

- це група товарів, яка має схожі споживчі характеристики (подібність функціонування) або призначається для задоволення певної потреби. - (Напр. , товарна лінія «телевізори» , «холодильники» , «пилососи» ).

— це сукупність усіх асортиментних груп товарів, що їх пропонує покупцям конкретна фірма. Тобто - це склад товару за типами, видами марками, розмірами. — це систематизований перелік всіх асортиментних груп товарів і товарних одиниць, які пропонуються фірмою для продажу.

це - обособлена цілісність, яка характеризується показниками ціни, обсягу, зовнішнього вигляду та іншими атрибутами Так, шампунь — це товар, а флакон товар шампуня «Vichy» об’ємом 500 мл для нормального волосся за ціною 25 гривень — це товарна одиниця

• широта – це кількість асортиментних груп товарів (напр. , шампуні, засоби для укладки волосся, засоби для гоління, засоби для догляду за шкірою…); • глибина – кількість різновидів товарів у рамках кожної асортиментної групи (розмірів, моделей, кольорів) (напр. . , шампунь Pantene pro-V, Elseve, Gliss. Kur… або види в межах однієї марки); • насиченість – загальна кількість товарів фірми; • гармонічність - ступінь подібності товарів різних асортиментних груп за призначенням, технологією, каналами розподілу тощо.

• Наприклад, товарна номенклатура торгової фірми складається з трьох видів продукції ("кава", "макаронні вироби", "взуття" (широта товарної номенклатури = 3). Товарна номенклатура – негармонічна • Асортиментна група "макаронні вироби" представлена 20 асортиментними позиціями (глибина асортименту макаронних виробів = 20). • Асортиментну групу "взуття" складають ще дві асортиментні групи "жіноче взуття" і "чоловіче взуття" (широта асортименту "взуття" — 2), до "взуття яких входять 100 моделей чоловічого і 100 моделей жіночого взуття (тобто глибина асортименту взуття в середньому дорівнює 100). • Таким чином, товарний асортимент взуття є насиченим

Наприклад. Ширина товару-мікс Довжина товару-мікс Книги 1. Психонетика і психоаналіз" 2. "Філософія смути" 3. "Юридичні аспекти в хірургії" Журнали 1. "Сучасна стоматологія" 2. "Здоров'я наших вихованців" 3. "Здоров'я жінки" Рекламні проспекти, буклети, довідники 1. Довідник «Аеропорт "Бориспіль"» 2. Календарі настінні (чотири види з чотирма варіантами картинок) і настільні (два види з двома варіантами картинок) 3. Рекламні проспекти (шість видів) Візитні картки та інша поліграфічна продукція 1. Листівки вітальні 2. Візитні картки 3. Анкети і конверти 1. Ширина товару-мікс фірми "Експер" дорівнює 4 позиціям. 2. Довжина товару-мікс визначається як відношення загальної кількості товарних позицій (13) до ширини товару-мікс (4) і дорівнює 3, 25. (невелика) 3. Глибина товару-мікс визначається кількістю модифікацій однотипного товару. Для товару «Журнали» глибина дорівнюватиме 3; для товару «Рекламні проспекти, буклети, довідники" глибина становить 1 + 4 • 4 + 2 • 2 + 6 = 27. 4. Товарні лінії взаємоузгоджені, оскільки вони є поліграфічною продукцією і мають спільні канали розподілу. (асортимент гармонічний)

В основі рішень щодо управління асортиментом та номенклатурою продукції фірми лежать процеси елімінування та нововведень. Елімінування здійснюється з урахуванням таких критеріїв: — економічна значущість продукту для фірми (частка в обороті, сума надходжень від реалізації, рентабельність); — становище продукту на ринку (частка ринку, ринковий потенціал); — рівень завантаження продуктом виробничих і складських потужностей фірми; — перспективи продукту в майбутньому (стадія ЖЦТ, можливі технологічні зміни). На підставі таких критеріїв визначають оптимальну «кандидатуру» для зняття з виробництва і вилучення з ринку.

Нововведення (оновлення продукції) здійснюють з використанням процесів диференціації та диверсифікації. Диференціація — це доповнення існуючих ліній (номенклатурних позицій) продукції новими її видами. Наприклад, організація випуску нових моделей телевізорів як доповнення до наявного асортименту телевізорів. Диверсифікація — це доповнення існуючої виробничої програми новими товарними лініями. Розрізняють: горизонтальну, вертикальну та латеральну диверсифікацію.

Горизонтальна диверсифікація — це додавання до виробничої програми нових, споріднених видів продуктів одного техніко-економічного рівня. Наприклад, доповнення випуску телевізорів DVD-плеєрами, ігровими пиставками. + + Вертикальна диверсифікація — це доповнення виробничо-технічної програми продукцією вищого чи нижчого технічного рівня. Наприклад, виробництво телевізорів доповнюють випуском різних стабілізаторів, електронних блоків, пультів до телевізорів. Латеральна диверсифікація - має місце тоді, коли між існуючими і новими продуктами не існує жодного зв'язку. Наприклад, підприємство, яке виробляє телевізори, поширює свою діяльність на сферу обслуговування (будівництво готелів, ресторанів і т. п. ) чи якусь іншу галузь виробництва. +

Види “нових товарів”: • Світові новинки – принципово новий продукт, аналогів якому на ринку немає (ЕОМ, телефон, факс); • Докорінно вдосконалені товари, що задовольняють потреби, які раніше задовольняли інші продукти аналоги, подібні за способом застосування (лазерні звуковідтворювальні диски проти вінілових);

• Модифіковані продукти, які вже є на ринку, з деякими вдосконаленнями, що не змінюють докорінно їх характеристик (цифрова фотокамера); • Продукти ринкової новизни – продукти, які існують на інших ринках, але є новими для даного (посудомийні машини для нашого ринку на початку 90 -х); • Продукти нової сфери застосування – винайдення нового застосування відомому продукту (“скотч” для очищення одягу від пилу та пуху).

Розрізняють три рівні створення товару:

Процес планування нової продукції включає 8 основних етапів: 1. Визначення мети розробки нових товарів; 2. Генерування ідей; 3. Добір ідей; 4. Розробка і перевірка концепції товару; 5. Розробка стратегії маркетингу; 6. Розробка товару; 7. Пробний маркетинг; 8. Комерційна реалізація товару.

Такою метою може бути: • забезпечення відповідної частки ринку, • проникнення на нові ринки чи сегменти, • забезпечення іміджу підприємствановатора; • забезпечення доходів та прибутку, • завантаження виробничих потужностей чи власних каналів збуту.

— це постійний пошук таких ідей, створення відповідних систем і методів їх вибору і нагромадження. Основна мета цього етапу — створення достатнього запасу ідей для наступного відбору найдійовіших, найактуальніших та найефективніших.

Ідеї нових товарів потребують ретельного відбору (фільтрації), а також оцінювання можливостей і перспектив їх реалізації. За зарубіжними даними для створення одного виду товару, який матиме комерційний успіх, необхідно в середньому розглянути 60 ідей (у фармацевтичній промисловості — до 10 000). Для наступного етапу планування нових товарів залишають 1 -2 ідеї.

- зводиться до того, щоб подати споживачеві інформацію про передбачуваний товар в зрозумілій для нього формі і тим самим вселити в нього бажання здійснити купівлю.

• востаннє перевіряється доцільність вкладання коштів у створення моделі, зразка чи пробної партії товару. • розробляється стратегія позиціювання товару. • створюється прототип товару

— це її розміщення на ринку як такої, що у свідомості споживача за якісними характеристиками і властивостями вигідно відрізнятиметься від пропозицій конкурентів. Інакше кажучи, новий товар підприємства має посісти власну позицію в конкурентному середовищі. Позиціювання здійснюють, будуючи т. з. ПЕРЦЕПЦІЙНІ КАРТИ (від лат. perceptio — розуміння, сприйняття).

Розглянемо позиціювання на прикладі ВАТ «Арсело. Міттал Кривий Ріг» - найкрупнішого металургійного комбінату України. Основними його конкурентами на ринку металопродукції є: ВАТ «Єнакієвський МЗ» , ВАТ «Макіївський МК» , Китайські металовиробники. Шкала оцінок показників виглядає наступним чином : 0 – найгірші умови, 10 – найкращі умови. Рис. 4. Багатовекторне ПОЗИЦІЮВАННЯ

Основним результатом 5 -го етапу є створення прототипу товару, який має враховувати такі особливості: — семантика — передання (повідомлення) товаром своєї основної мети візуально і конкретно (наприклад, форма і колір вантажного автомобіля мають втілювати образ його потужності і надійності); — видима метафора — спроба зробити товар привабливішим і виразнішим, ніж він є насправді (наприклад, використання відповідних барвників і наповнювачів у харчових продуктах); — наочна образність — підкреслення основної функції товару (наприклад, форма динаміка в радіоприймачі має передавати відчуття великої сили звуку, котру він може відтворити).

- має на меті конструкцію товару, створення марки, бренда, упаковки, етикетки, а також комплексу супровідних послуг (сервісу).

- це назва, знак, символ, малюнок, термін або їхня комбінація, призначені для ідентифікації продукту фірми і відмінності його від товарів конкурентів. Марка служить для полегшення, розпізнавання й диференціації товару на ринку. Марка може включати марочну назва, марочний знак і товарний знак.

- частина марки у вигляді букв, слів і/або їхніх комбінацій, які можуть бути вимовлені.

- частина марки, що є пізнаваною, але не вимовною. - Він являє собою символ, малюнок, має оригінальні колір і шрифтове оформлення.

- марка або її частина, захищена юридично, що дає продавцеві виключне право використати марочне ім'я й марочний знак.

• Іноді торговельну марку називають «брендом» , але це не зовсім коректно: будь-який бренд по суті своїй є торговельною або сервісною маркою, однак не кожна торговельна марка є брендом.

• Бренд – це відносно добре відома споживачам і тому «розкручена» торговельна марка, що вже займає певну частку ринку. • Бренду властиві такі елементи, елементи як впізнаваність і прихильність споживачів до даного товару. Бренд – образне поєднання самого товару або послуги з набором властивих йому характеристик, очікувань та асоціацій, які виникають у споживача товару.

— це засіб, який зберігає товар від пошкоджень, сприяє раціоналізації процесів його транспортування, збереження та продажу. • Упаковка буває трьох видів — первинна, вторинна і відвантажувальна.

— це збалансоване поєднання торгової марки, девізу товару, інформації про нього, художніх елементів, кольорів і форми. • Дизайнер упаковки повинен створити такий її зовнішній вигляд, щоб покупець, завітавши у крамницю, розпізнав упаковку з першого погляду, легко відшукав її.

Упаковка є корисним додатком до статусу товару (розкішна упаковка підвищує його імідж, є своєрідним символом способу життя, добробуту, життєвого успіху покупця).

— це «візитна картка» будь-якого товару. вимоги до етикетки: • стислість і лаконічність, а одночасно і достатність інформації для змістовного «першого знайомства» з товаром; • привабливий зовнішній вигляд; • ефективна ідентифікація товарної марки.

— це пред'явлення реальної продукції потенційним споживачам за умов реального продажу з метою визначення того, що і як вони купують. Часто нові продукти після цього модифікують, удосконалюють, щоб згодом знову запропонувати «на пробу» .

Фірма має визначитися коли, де, кому і як запропонувати новий товар. Для зниження ризику найчастіше використовують метод «регіонального пред'явлення» , тобто послідовне впровадження таких товарів у різних регіонах.

НЕЙМІНГ УНІКАЛЬНА ТОРГОВЕЛЬНА ПРОПОЗИЦІЯ ПОЗИЦІЮВАННЯ ЛОГІНГ специфічні особливості товарів ПАКІНГ ДИЗАЙН СЛОГІНГ

Неймінг – специфічна назва товару, яка б розкривала певні його особливі характеристики; • за торговельну товарну марку береться сама назва фірми (Лужанський спиртзавод, сама назва фірми Чернівецький цегельний завод № 3); • як торговельну марку вибирають вже існуюче слово ("Байкал“, "Масляна корівка" ) існуюче слово • або реальне прізвище засновника компанії «Довгань» , «Guіnness» );

• Вигадується нове слово або нестандартне словосполучення (неіснуючі раніше слова – словосполучення «Pampers» , «Chupa Chups» , «J 7» ; • слово, що натякає на основні характеристики або переваги продукту «Nіke Aіr» , «Johnson's pн-5. 5» ) • сполучення вже існуючих слів, що не описують продукт прямо ( «Букет Молдавії» , описують продукт прямо «Веселий Молочник» , «Високий замок» , «Домик в деревне» ).

Логінг – це створення спеціального графічного Логінг супроводу торгової марки (логотипу); Логотип (від гр. logos — слово і typos — відбиток) — це оригінальне позначення, зображення повного або скороченого найменування фірми або товарів фірми, яке сприяє кращому запам’ятовуванню іміджу компанії. Інакше кажучи, логотип — це художньо оформлене найменування фірми.

• Використання специфічного набору шрифтів та кольорів для зображення назви фірми (“Інтертоп”, «Intel» , «Буковинка» ); • Використання абревіатури створеної з торговельної марки або імен власників ( «P&G» , «HP» , «Кол. Вік» ); • Поєднання імені фірми і графічного зображення ( «Mc. Donald’s» , «Pampers» , «Adidas» , «Трембіта» );

Слогінг – створення специфічного заклику (слогана), який би спонукав придбати товар; • Певний заклик до цільової аудиторії (“Імідж ніщо – спрага все” – «Sprite» , “Разом нас багато” – «Наша Україна» ); • Рекламування певних переваг (“Свіжа курочка, ням -ням” – «Наша ряба» , “Мій кулінарний шедевр” - «Легко» , “Смак, що не забути” - «Флінт» ); • Демонстрація відмінностей (“Білим плямам не місце на твоєму одязі” - «Rexona» , пиво «Чеzz» - «без зайвої гіркоти» )

Позиціювання – комплекс заходів для полегшення ідентифікації товару споживачами; • на основі специфічних характеристик товару (“Олейна” – не димить, не піниться, не пригорає); • на основі переваг які будуть отримані в результаті використання товару (“Tide” – Ви ще результаті використання товару виварюєте? . . . Тоді ми йдемо до Вас!); • на основі події споживання, коли вказується коли й де продукт можна споживати (“Миргородська” – й де продукт можна споживати На свята має бути поруч!);

• на основі спрямування на цільовий ринок (“Milky Way” – Тільки для дітей, ринок молоде покоління обирає "Пепсі"); • на основі протиставлення конкурентам (“Frieskis” – Більше білків, конкурентам більше жирів, більше вуглеводів, більше збалансованості!); • іміджеве позиціонування – іміджеве позиціонування (“Райффайзен банк” – Європейський сервіс для кожного!”)

• позиціювання за співвідношенням "ціна – якість". ( "європейська якість за українськими ". цінами « - "Фокстрот"); • позиціювання на низькій ціні. (банк позиціювання на низькій ціні. "Інтеграл" – "це кредити фізичним особам під мінімальні відсотки", "Меблі за найнижчими цінами" (магазин "Флеш"); • позиціювання на сервісному обслуговуванні. (Фірми, які продають товари обслуговуванні. довгострокового вжитку, роблять наголос на “доставку, установлення, гарантії» )

За кількістю ознак позиціювання, розрізняють такі стратегії : Стратегія позиціювання за однією ознакою привертає увагу споживача до однієї, домінуючої ознаки. Наприклад, "Дірол захищає ваші зуби з ранку до вечора". Стратегія позиціювання за двома ознаками застосовується тоді, коли існує велика конкуренція за домінуючою ознакою. Наприклад: "Тік-так" – це "море свіжості і всього дві калорії". Стратегія позиціювання за трьома ознаками привертає увагу споживача до трьох показників товару. Наприклад, зубна паста "Аквафреш" позиціюється як антикарієсна, що забезпечує свіжий подих та білосніжну посмішку. Дослідження свідчать, якщо позиціювання здійснюється більше ніж за трьома ознаками, то воно є неефективним, оскільки не відкладається у свідомості споживача.